Trong marketing truyền thống, chúng ta
có khá nhiều mô hình dùng để phân tích cho một chiến lược marketing. Dẫu
là người thiên về thực hành hay thiên về lý thuyết, người chú trọng
hiệu quả hay người thích mô phạm, dù ít dù nhiều khi bắt đầu một công
việc marketing, chúng ta đều phải sử dụng một vài mô hình nào đó. Những
mô hình này qua tháng năm đã chứng minh được những hiệu quả nhất định
của nó, nó giúp cho marketer dễ dàng hơn và có hệ thống hơn trong các
phân tích của mình.
5 năm trước khi bắt đầu vào Sony, chuyển từ làm marketing truyền thống sang
internet marketing.
Khi đó internet marketing còn khá mới mẻ, đặc biệt là ở Việt Nam – ngay
cả trên thế giới khi đó cũng chưa phổ biến cụm từ này, đa số những
người làm
marketing online đều tự vạch ra những cách làm riêng cho mình. Khi đó tôi thường trăn
trở một câu hỏi, làm thế nào để ứng dụng / hoặc nâng cấp những mô hình
marketing hiện có sang cho internet marketing.
Và khi nghiên cứu thêm trên internet,
tôi phát hiện ra là câu hỏi đó không chỉ của riêng tôi mà rất nhiều
người cùng chung suy nghĩ đó. Sau thời gian lăn lộn trong lĩnh vực này,
tôi rút ra được một số tổng hợp cho mình. Dự định sẽ viết thành một lọat
bài, tổng hợp cho mình và cũng để chia sẻ với mọi người – hy vọng có
thời gian tôi sẽ viết đều đặn hơn. Và tôi bắt đầu lọat bài với mô hình
cơ bản nhất của Marketing – 4P.
Marketing Mix – một cụm từ đã quá quen
thuộc với dân làm marketing. Ở marketing truyền thống chúng ta có 4P và
sau này được nâng cấp lên 7P.
Rất nhiều người, thậm chí là những người
đang làm marketing đôi khi có suy nghĩ, marketing chỉ gói gọn trong chữ
P cuồi: Promotion. Họ chăm chăm làm khuyến mãi, tổ chức event,
roadshow, họp báo linh đình. Nhưng tôi viết thứ tự của 4 chữ này không
phải ngẫu nhiên mà sắp theo thứ tự quan trọng, và với tôi trong những
việc trên thì cái việc mà marketer làm nhiều nhất lại là ít quan trọng
nhất. Chúng ta làm nhiều nhất vì nó là bề nổi, và vì nó chiếm rất nhiều
thời gian và công sức của chúng ta. Nhưng công việc này không nên hẳn
quá nặng nề vì bên cạnh chúng ta còn có các agency giúp triển khai những
công việc này.
4P – là ghép từ 4 chữ Product – Price – Place – Promotion.
Với tôi quan trọng nhất vẫn là sản phẩm,
muốn thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào, điều quan trọng là
phải có sản phẩm tốt, sản phẩm không tốt thì dẫu cho các yếu tố sau có
làm tốt mấy đi nữa thì xác suất thành công sẽ giảm đi rất nhiều.
Kế đến là giá của sản phẩm, điều này
quan trọng không kém, chúng ta đã từng chứng kiến nhiều sản phẩm tuy rất
tốt, các hoạt động marketing rầm rộ, nhưng chính bước định giá sai đã
làm hỏng tất cả. Tôi nhớ vào khoảng giữa năm 2006, khi Ford ra mắt thị
trường Việt Nam dòng xe Focus S 5 cửa, người dùng Việt Nam vô cùng háo
hức chờ đợi, đây là dòng xe thành công rất lớn ở Châu Âu và Mỹ, thậm chí
Ford đã dùng Focus S để tham gia các giải Rally và cũng đã rất thành
công. Do đó không có gì phải bàn cãi về kiểu dáng cũng như chất lượng
của xe.
Tuy nhiên khi ra mắt, với mức giá hơn
$38000, qua thời gian Focus S đã chứng minh rõ ràng đã thất bại ở thị
trường Việt Nam với số lượng bán ra lèo tèo. Vì tuy rất tốt, tuy nhiên
Focus S vẫn chỉ là dòng xe tầm trung, nhưng với mức giá trên của Ford,
quá đắt so với yêu cầu của người tiêu dùng tầm trung, còn với những
người chịu trả mức giá cao hơn, khi đã đến 38000, họ sẽ nghĩ đến việc
trả thêm một số tiền nữa để sở hữu dòng xe cao hơn. Nếu bàn thêm đến
việc phân khúc khách hàng cho dòng sản phẩm này thì ta sẽ thấy Focus S
càng sai lầm hơn với mức giá trên. Tôi nghĩ giá như Ford đặt một mức giá
hợp lý hơn vào khoảng 30.000, câu chuyện có thể đã khác hẳn.
Place – một câu chuyện khác về kênh phân
phối mà tôi nhớ mãi: Bia Laser. Sản phẩm không hẳn là hoàn hảo nhưng
chắc chắn không phải là tệ. Giá cả – có thể là một sai lầm khi mà Laser
chen chân vào một phân khúc quá nhỏ giữa Tiger và Heineken. Promotion –
không thể đánh giá thấp những chiến dịch rầm rộ với cường độ rất cao của
THP. Nhưng cuối cùng THP đã thua trong cuộc chạy đua về kênh phân phối
với Bia Sài Gòn, Tiger, Heineken. Và tôi cho đây là vấn đề cốt lõi làm
nên sự thất bại của Laser.
Đó là mô hình 4P, nó ra đời khá lâu. Qua
thời gian có một số người cho rằng 4P không còn phù hợp, chính xác hơn
là không đủ, nên họ “phát minh” ra cái 7P mang tính “nhân văn” hơn, thêm
vào 3 cái nữa là People, Process, Physical Evidence. Tôi thì vẫn cho
rằng 3 cái mới thêm vào thật chất chỉ là khai triển rộng hơn từ 4 cái
kia.
Đó là mô hình marketing mix truyền
thống. Vậy khi ứng dụng sang Internet Marketing thì những thành phần này
sẽ ra sao? Đã có một số ý kiến cho rằng nên ánh xạ từ 4P sang 4C cho
Internet Marketing, cụ thể Product tương đương với Customer Solution,
Price <-> Customer Cost, Place <-> Convinience, Promotion
<-> Communication.
Tuy nhiên với quan điểm của mình, tôi vẫn nghĩ 4P vẫn có thể ứng dụng cho Internet Marketing như tên gọi của nó.
PRODUCT
Đầu tiên, Product. Vấn đề quay trở lại
vô cùng đơn giản, concept của sản phẩm thế nào? Đánh vào nhu cầu nào của
khách hàng. eBay đã rất thành công khi là sản phẩm đầu tiên phục vụ cho
nhu cầu đơn giản của khách hàng, bán đồ cũ với giá cao nhất có thể, và
họ đã đưa ra một sản phẩm vô cùng độc đáo thời điểm đó, một mô hình đấu
giá, giao lưu mua bán qua mạng mà với eBay, nó giải quyết được những
điểm yếu của internet là tính không chắc chắn, người bán người mua không
ai biết ai, không ai tin ai hoàn toàn. Youtube ra đời với một nhu cầu
đơn giản, chia sẻ hình ảnh mãi chán rồi, thích chia sẻ video cơ! Và họ
giải quyết bài toán định dạng file và streaming khá hoàn hảo.
Gút lại vấn đề, sản phẩm vẫn là điểm
quan trọng nhất. Vậy làm thế nào để định hình được một sản phẩm online
tốt? Tôi cho bám sát những yếu tố sau đây sẽ góp phần vào điều đó:
- Concept: Trước hết vẫn là đi từ một
concept độc đáo, những nhu cầu chưa được giải quyết, marketer cần có
những nghiên cứu thị trường những phân tích tổng quát và những nắm bắt
nhạy bén để phát hiện ra những ý tưởng sơ khai này, sau đó với những
nghiên cứu thị trường, những phân tích sâu hơn nhu cầu, về phân khúc
khách hàng…
- Chức năng (Functional): Từ những phân
tích trên, ta thiết kế lên những chức năng để giải quyết những nhu cầu
đã vạch ra – nhu cầu ở đây chính là nhu cầu của khách hàng. Bất cứ khi
nào trong một phân tích nào, người marketer cũng phải luôn nhủ rằng
chúng ta phải phân tích đứng trên góc độ của khách hàng mục tiêu của
mình. Marketer có thể là một người già nua cổ hủ, nhưng khi làm sản phẩm
cho teen thì phải đứng trên góc độ của teen mà phân tích – Nhưng tốt
nhất đừng để việc này xảy ra, bắt ông già suy nghĩ kiểu teen thì có ngày
cả công ty nhảy lầu.
- Tiện dụng (Usablity): Một concept tốt,
những chức năng đáp ứng đúng nhu cầu, tất cả phải đi đôi với việc triển
khai tốt, ở bước này, những phân tích về Usability, GUI sẽ là vô cùng
cần thiết.
- Hiệu năng (Performance): Đây là yêu
cầu cuối sau khi đã thỏa mãn những yêu cầu trên. Một dịch vụ tốt, chức
năng hoàn hảo, dễ sử dụng. lại load với tốc độ của rùa hoặc ốc sên,
thỉnh thỏang rơi tự do hoặc treo vô thời hạn. Đó không phải là một sản
phẩm tốt. Đó là cái cách “tống cổ” user ra khỏi website của chúng ta
hiệu quả nhất.
Tôi vạch ra 4 điểm trên mà tôi cho là
quan trọng khi thiết kế một sản phẩm online theo dạng user-generated
content – nôm na là dạng web2.0, sẽ còn có những điểm thêm vào với một
dịch vụ e-commerce hoặc các dịch vụ khác.
PRICE
Có thể chúng ta sẽ nói, trên môi trường
online thì đừng nói đến Price, giống như câu nói của Google – Don’t be
Evil. Thật vậy với đa số những dịch vụ gần như là hoàn hảo và được cung
cấp miễn phí. Việc nghĩ đến thu tiền user thật sự là một việc “liều
lĩnh” – tất nhiên vẫn có những dịch vụ sống tốt nhờ thu tiền user, nhưng
chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Vậy yếu tố Price xem như bỏ đi khi áp
dụng internet marketing? Không, tôi nghĩ nên đánh giá vấn đề theo một
góc nhìn khác, price là một yếu tố mà tất cả những gì người sử dụng phải
“trả giá” cho dịch vụ của chúng ta. Tôi thích nhìn hiện tượng này theo
kiểu giá âm, khi chúng ta sản xuất một ấm trà, khách hàng mua ấm trà của
chúng ta bán, họ trả cho chúng ta một khoảng tiền, đó là giá dương –
lợi ích về tay chúng ta (tất nhiên là khách hàng cũng có lợi của họ –
nhưng ở đây chúng ta không bàn khía cạnh đó). Còn với một dịch vụ
online, khách hàng có lợi khi họ dùng dịch vụ của chúng ta (còn chúng ta
có lợi từ một hướng khác – cũng là một khía cạnh khác không bàn tới).
Hiểu theo một hướng khác, đó là một dạng benefit cho khách hàng, dịch vụ
càng mang lại lợi ích nhiều cho khách hàng, dịch vụ đó có giá trị dương
với họ – mà họ lại không trả một chi phí nào – nghĩa là họ đang trả một
chi phí âm cho dịch vụ đó, và chi phí âm này càng cao thì chứng tỏ
chúng ta đang đưa ra mức giá tốt.
Tất nhiên không phải vì vậy mà chúng ta
nhồi nhét hàng tỉ chức năng vào dịch vụ, xin nhấn mạnh rằng “benefit”
này không đo bằng số lượng mà nó đo bằng mức lợi ích mà những gì người
dùng có được.
PLACE
Một lần nữa, câu hỏi là môi trường
internet không có biên giới, thế thì mạng lưới phân phối là vô nghĩa?
Mạng lưới phân phối ở đây có thể hiểu là sự thuận tiện của khách hàng.
Twitter có thể dễ dàng sử dụng từ trang web chính của mình, nhưng
twitter vẫn cung cấp thêm những widget để dùng cho Daskboard của máy
Mac, những addons để dùng cùng với Firefox. Flickr đã vô cùng tiện lợi
với trang web, nhưng Flickr vẫn liên tục cập nhật công cụ upload Flickr
Uploadr của mình, và gần như tất cả những dịch vụ thành công hiện nay
đều xây dựng nhưng API riêng để kết nối với dịch vụ của mình.
Ngày nay với việc phát triển các thiết
bị Mobile, các site còn phải xây dựng thêm những công cụ phân phối dịch
vụ của mình trên điện thoại di động, Flickr, Facebook, Amazon, eBay… đều
đã và đang làm rất tốt những việc này.
Tất cả những điều đó là việc mở rộng khả năng phân phối của mình – Place.
PROMOTION
Cũng như Marketing truyền thống, đây là
công việc chiếm nhiều thời gian của chúng ta. Khác với Marketing truyền
thống, tôi cho rằng chữ P cuối này đối với marketing online chiếm vai
trò quan trọng hơn. Với kinh doanh truyền thống, trong một vài trường
hợp chúng ta có thể hoạt động không có chữ P này, có những sản phẩm khi
sản xuất ra không hề đưọc quảng cáo mà đưa thằng về tiêu thụ ở các thị
trường miền Tây, và đa số những sản phẩm này khi nêu tên thì không ai
biết, nhưng họ vẫn sống được.
Tuy nhiên với Internet, nếu làm như vậy
đồng nghĩa với việc chúng ta xây một công viên giải trí ngoài đảo và
không cung cấp cáp treo, bến tàu, hay sân bay… Khách hàng có thể tự bơi
ra chơi nếu muốn.
Các công cụ để quảng bá cho internet thì như chúng ta đã biết rất nhiều: SEO, Social Marketing, Display Ads,
Email Marketing,
Affiliate Marketing… Vấn đề cốt yếu là việc chúng ta triển khai và ứng
dụng những công cụ này như thế nào. Vấn đề này có lẽ đã rất nhiều người
bàn luận và sẽ còn bàn luận nhiều.
Còn rất nhiều vấn đề để nói tiếp như
việc sản sinh lợi nhuận, việc duy trì cộng đồng, xây dựng nội dung…
Nhưng phần vì đã quá khuya mắt mở không lên nữa, phần vì trong khuôn khổ
chủ đề này tôi chỉ nói về việc áp dụng 4P và Internet Marketing. Và
chúng ta còn rất nhiều mô hình phân tích khác trong marketing mà tôi xin
hẹn lại trong một chủ đề khác.
Nguồn : vnBrand
Bài đăng
10:05
Unknown
Posted in: 
